• Trịnh Hà Anh

Làm gì khi đại sứ thương hiệu gặp bê bối cá nhân


Hợp tác với người nổi tiếng có thể giúp nhãn hàng đạt được nhiều mục đích. Nhưng đi kèm với lợi ích, nhãn hàng luôn phải sẵn sàng cho những rủi ro khi đại sứ thương hiệu vướng vào bê bối cá nhân.


Scandal gần đây của ngôi sao truyền hình Hàn Quốc Kim Seon-ho đã khiến giới quảng cáo châu Á rung lắc, bởi anh là gương mặt đại diện của nhiều nhãn hàng thời trang, mĩ phẩm và phong cách sống. Sau khi thông tin Seon-ho ép bạn gái cũ phá thai lan truyền trên mạng, hàng loạt thương hiệu như Canon, Domino's Pizza, La Roche-Posay, Nau Korea, Sense Edibility... đã gỡ bỏ hình ảnh của nghệ sĩ này trên website và mạng xã hội. Nhưng chỉ một tuần sau, khi Dispatch công bố thông tin minh oan cho Kim Seon-ho, chính các nhãn hàng này lần lượt hiển thị hình ảnh diễn viên này trở lại.


Tự do ngôn luận trên mạng xã hội khiến nghệ sĩ dễ bị vướng vào bê bối một cách bất ngờ với mức độ lan toả thông tin nhanh rộng. Các thương hiệu hợp tác với nghệ sĩ do đó cũng dễ bị ảnh hưởng về danh tiếng và doanh thu nếu không xử lý kịp thời, đặc biệt ở những nước có văn hoá tẩy chay mạnh như Trung Quốc, Hàn Quốc.


Tất nhiên, để giảm thiểu rủi ro tối đa trước khi chính thức hợp tác với người nổi tiếng, doanh nghiệp cần tiến hành thẩm định chuyên sâu (due dilligence) và ràng buộc các điều chặt chẽ trong hợp đồng.


Khi bê bối xả ra, tuy không có một công thức chung cho mọi trương hợp nhưng doanh nghiệp nên cân nhắc những vấn đề thiết yếu để xác định mức độ ảnh hưởng của việc sát cánh bên cạnh hay nói lời chia tay với đại sứ thương hiệu.


1. Người nổi tiếng có thật sự có lỗi từ góc nhìn của thương hiệu?

Trong những trường hợp thông tin bê bối xuất phát từ nguồn tin không chính thức, việc chờ đợi thông tin đa chiều và thông tin xác nhận để đánh giá sự việc là cần thiết. Nhưng kể cả khi có những thông tin cần thiết, việc đánh giá còn phụ thuộc vào góc nhìn của thương hiệu.


Nhìn chung, thương hiệu có thể dễ dàng đưa ra quyết định trong những tình huống pháp lý. Louis Vuitton, Bulgari, Porsche, Lancome, Kiehl's tuyên bố huỷ hợp đồng với Ngô Diệc Phàm khi nghệ sĩ này bị cảnh sát Bắc Kinh bắt vì hành vi tấn công tình dục. Nhưng họ sẽ phải cân nhắc hơn trong những tình huống không thể rạch ròi đúng sai. Điển hình như trường hợp cầu thủ bóng đá Mĩ Colin Kaepernick quỳ gối trong khi hát quốc ca để phản đối việc người da đen bị đối xử bất bình đẳng tại quốc gia này. Dư luận khi đó có nhiều ý kiến trái chiều. Nhưng Nike, từ góc nhìn của một thương hiệu với phương châm "Just do it" đã thể hiện sự ủng hộ của mình với cầu thủ bằng cách duy trì hợp đồng và ra mắt chiến dịch tôn vinh Colin Kaepernick cùng thông điệp "Hãy tin tưởng vào điều gì đó. Cho dù nó có nghĩa là hi sinh tất cả".


2. Phản ứng của khán giả

Trong mọi hoàn cảnh, đánh giá phản ứng từ khán giả, trong đó có những khách hàng mà thương hiệu đang và sẽ phục vụ là việc quan trọng hàng đầu. Mức độ yêu mến nhân vật khác nhau, sự việc khác nhau tạo ra những phản ứng khác nhau từ khán giả.


Khán giả Hàn Quốc đã rất tức giận khi thông tin Seo Ye Ji, ngôi sao phim truyền hình Điên thì có sao, thao túng bạn trai, bắt nạt bạn học và đối xử không tốt với nhân viên đoàn làm phim được tiết lộ. Cùng với phản ứng dữ dội từ người hâm mộ, Seo Ye Ji cũng mất hợp đồng đại diện với các thương hiệu mĩ phẩm Inner Flora, Luna, thương hiệu khẩu trang Aer và nhãn hiệu kính mát Rieti.


Trái lại, phần lớn khán giả Hàn có phản ứng trung lập trong trường hợp của Kim Seon Ho - một phản ứng hiếm thấy trong văn hoá K-pop. Sự yêu mến của khán giả dành cho diễn viên này vượt lên sự tức giận đối với hành vi gây tranh cãi. Họ bình tĩnh chờ đợi thông tin khách quan, lập luận phân biệt giữa công việc và cuộc sống riêng tư của diễn viên và yêu cầu cơ hội thứ hai cho anh nếu sự việc là thật. Đối với họ, Kim Seon-ho là diễn viên thực lực và chưa sẵn sàng để anh ra đi. Cho đến thời điểm hiện tại, chưa có thương hiệu nào thông báo huỷ hợp đồng với anh.


3. Mức độ quan trọng của vấn đề trong bối cảnh văn hoá xã hội

Năm 2009, Nike tiếp tục bắt tay với Tiger Wood sau scandal ngoại tình của anh. Tuy nhiên theo tác giả Patrick Rishe (bài đăng trên Forbe), sự hợp tác này sẽ không khả thi nếu sự vụ bê bối diễn ra trong thời đại #metoo năm 2019. Một sự kiện có thể là chấn động tại đất nước này, thời điểm này nhưng là dễ được tha thứ hơn tại đất nước khác, thời điểm khác. Đó là do yếu tố văn hoá xã hội mà thương hiệu cần có sự nhạy cảm để có những bước đi phù hợp.


Sự việc diễn viên Trung Quốc Trịnh Sảng bỏ rơi hai người con mang thai hộ đã tạo nên sự căm phẫn từ cộng đồng người hâm mộ nước này. Trung Quốc vốn là một quốc gia chịu ảnh hưởng nặng bởi đạo Khổng tử với những nguyên tắc nghiêm ngặt về đạo lý, hành xử. Cha mẹ phải yêu thương, nuôi dưỡng con cái - đó là điều đương nhiên, quan trọng hơn sự tự do cá nhân. Scandal này đã buộc Prada phải chấm dứt hợp đồng đại sứ thương hiệu với diễn viên này.