• Trịnh Hà Anh

Hành trình 30 năm thương hiệu thời trang Việt Nam

Từ thập niên 90 với những tên tuổi nội địa đầu tiên, thời trang Việt Nam đã chứng kiến sự ra đời liên tiếp của các thế hệ thương hiệu trong nước. Cùng với sự phát triển văn hoá - xã hội, toàn cầu hoá và internet, mỗi thế hệ thương hiệu có những đặc điểm nội bật riêng.

Năm 2021, chỉ riêng thị trường quần áo Việt Nam đã đạt doanh thu hơn 4.8 tỉ USD và được dự đoán tăng trưởng trung bình 8.5%/năm trong 5 năm tới (theo Statista). Với tốc độ phát triển ấn tượng, thời trang Việt Nam Việt Nam sẽ đi đến đâu để đạt được vị trí xứng đáng với thực lực? Để trả lời câu hỏi đó, hãy cùng nhìn lại chúng ta đã bắt đầu từ đâu và tiến hoá ra sao qua năm thế hệ thương hiệu.


Thế hệ Người Tiên Phong (1992 - 1997) Thế hệ đầu tiên là những thương hiệu thời trang công sở nam được tạo ra bởi các tập đoàn, công ty may mặc lớn như May 10, Việt Tiến, An Phước.


Nhóm Tiên Phong nhận ra tiềm năng của thị trường nội địa sau Đổi mới 1986. Với kinh nghiệm sản xuất cho thị trường quốc tế, họ có thế mạnh về quản lý sản xuất và kiểm soát chất lượng. Các sản phẩm của các thương hiệu như May 10 và Việt Tiến mang kiểu dáng truyền thống theo hơi hướng đồng phục phù hợp với văn hoá tập thể. Đồng thời, yếu tố quan trọng hàng đầu với khách hàng lúc đó là độ bền nên Nhóm Tiên Phong tập trung vào phân khúc sản phẩm chất lượng ở mức giá dễ tiếp cận. Các thương hiệu giai đoạn này tăng trưởng chủ yếu dựa vào chiến lược mở rộng kênh phân phối và sự chia sẻ, truyền miệng của chính khách hàng.


Ngày nay, Nhóm Tiên Phong được xem như thương hiệu dành cho "thế hệ của cha". Thiết kế của họ không bắt kịp với gu thời trang của nhóm công nhân viên chức trẻ. Họ cũng không đầu tư nhiều cho các hoạt động marketing. Đối với nhiều doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu này, doanh thu từ thị trường nội địa chỉ đóng góp một phần nhỏ trong tổng thể.


Thế hệ Người Thay Đổi Cuộc Chơi (1998 - 2001)

Vào cuối những năm 90, trong khi các tập đoàn may mặc lớn tập trung vào thời trang công sở nam giới thì các thương hiệu thời trang casual như Ninomaxx, PT2000, Blue Exchange đã nổi lên. Thị trường chứng kiến ​​một làn gió tươi mới từ phong cách năng động kiểu Mỹ. Kiểu dáng hiện đại, chất lượng tốt và giá cả phải chăng đã giúp những thương hiệu này trở thành thương hiệu yêu thích của giới trẻ.


Những Người thay đổi cuộc chơi ở thời kì hoàng kim trong suốt những năm 2000 và không ngừng mở rộng chuỗi cửa hàng bán lẻ. hưng sau khi Việt Nam gia nhập WTO vào năm 2007, nhóm này dần đánh mất vị thế khi thị trường trở nên cạnh tranh hơn với các thương hiệu trẻ và các nhãn hàng từ nước ngoài. Họ cũng tỏ ra đuối sức trong cuộc đua trên mạng xã hội và thương mại điện tử. Gần đây, số lượng cửa hàng của họ đã giảm nhiều chứng tỏ sức mua không còn như thời kì đỉnh cao. Thậm chí, nhiều thương hiệu nổi tiếng trong thời kì này đã phải dừng hoạt động.


Một trong số đó là Foci phá sản năm 2013 lúc họ đang có 112 cửa hàng tại Việt Nam, Campuchia và Mỹ. Ông Hồ Thế Sơn, Founder của Foci trả lời báo chí rằng thất bại của Foci do những nguyên nhân chính: chi phí mặt bằng tăng cao, lãnh đạo thiếu kỹ năng quản lý con người, hình ảnh và chiến lược thương hiệu yếu.


Thế hệ Thời trang cao cấp phủ sóng rộng (2002 - 2011)

Thời kỳ đầu những năm 2000 chứng kiến ​​sự nở rộ của các thương hiệu phong cách thời trang công sở cổ điển hiện đại lấy cảm hứng từ thời trang Pháp và Ý. Đặc biệt, đối lập với thế hệ Tiên Phong, số lượng các thương hiệu thời trang nữ như NEM, Ivy Moda chiếm ưu thế trong thế hệ này.


Các thương hiệu trong nhóm này đi theo chiến lược định giá cao kết hợp giảm giá mạnh. Cùng với mức giá cao, họ tạo dựng hình ảnh mang tính chất quý tộc "luxury" để truyền tải sự cao cấp và chất lượng sản phẩm. Nhóm thương hiệu này gia tăng nhận diện và mở rộng thị trường bằng việc phát triển chuỗi phân phối trên toàn quốc và đầu tư truyền thông quy mô rộng. Trong số đó, NEM nổi tiếng với việc quảng cáo và tài trợ hàng loạt các chương trình trên đài truyền hình quốc gia còn Ivy Moda được biết đến với khoản đầu tư hàng chục tỉ đồng vào những show diễn thường niên.


Hiện nay, thế hệ các thương hiệu này đang nỗ lực trẻ hoá để bắt kịp với thị hiếu hiện đại. Về mặt tổ chức, một số thương hiệu như NEM, Elise đã được các quỹ đầu tư nước ngoài mua cổ phần.


Thế hệ Thương Hiệu Social (2012 - 2015) Với sự nổi lên của các kênh mạng xã hội và các hình thức quảng cáo digital, các thương hiệu social xuất phát từ những cá nhân bán hàng trên các fanpage hoặc tài khoản Instagram.

Nhóm thương hiệu này đã thách thức các thương hiệu đương thời với các phong cách thẩm mỹ đa dạng mà thế hệ Millennial yêu thích - chủ nghĩa tối giản, phom dáng phá cách, màu sắc trung tính, pastel, biến tấu các món đồ basics. Ra mắt sản phẩm mới thường xuyên,họ vượt trội hơn các thế hệ cũ với kiểu dáng hiện đại, chất lượng tiêu chuẩn và giá cả phải chăng. Libe là một ví dụ với phong cách thời trang trẻ trung, nắm bắt xu hướng cho những cô gái trẻ thành thị. Wephobia là ví dụ khác cho phân khúc cao cấp với phong cách tối giản, mạnh mẽ lấy cảm hứng từ trang phục nam.

Được thành lập bởi những founder là những công dân mạng xã hội đầu tiên, thế hệ thương hiệu social đầu tư kĩ lưỡng cho việc xây dựng bản sắc thẩm mĩ thông qua thiết kế sản phẩm và hình ảnh. Cocosin là một minh hoạ điển hình. Founder của Cocosin, Yến Vũ cho biết cô đã xác định định hướng sáng tạo rõ ràng và chuyển tải nó thông qua hình ảnh ngay từ ban đầu đầu; điều đó tác động tích cực đến khách hàng và giúp thương hiệu đạt được doanh thu ổn định. Cocosin đã liên tục thể hiện hình ảnh người phụ nữ hiện đại, độc lập và tự tin trong các chiến dịch của họ một cách nhất quán.

Thế hệ thương hiệu social theo đuổi chiến lược bán hàng đa kênh, từ mạng xã hội đến website, sàn thương mại điện tử và cửa hàng thực tế. Tuy nhiên, so với các thương hiệu đi trước, họ thận trọng hơn trong việc mở rộng chuỗi bán lẻ. Trước sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt, thế hệ thương hiệu social đang có những bước chuyển mình trong chiến lược sản phẩm và thương hiệu.


Thế hệ Người Bảo Hộ Giá Trị (2016 - 2020) Nhóm thương hiệu này phản ánh phong cách thẩm mỹ Gen Z - cool ngầu, cá tính, đôi khi kì quặc. Ra đời sau khi các thương hiệu quốc tế như Zara, H&M, Uniqlo gia nhập thị trường Việt Nam, các thương hiệu thế hệ này tập trung tìm kiếm và khai thác giá trị nổi bật ngoài thời trang mà họ có thể mang đến cho khách hàng.

Môi Điên là thương hiệu tiêu biểu cho thế hệ này những thiết kế lấy cảm hứng từ văn hóa Việt Nam. Tom Trandt, người sáng lập Modien cho biết mục đích của thương hiệu là kết nối thời trang và văn hóa Việt Nam, qua đó đưa văn hóa địa phương lên một tầm cao mới. Thực tế, chất liệu văn hóa dân gian Việt Nam đã được khai thác trong các thiết kế của họ như bộ sưu tập Chích Quái, Túi Ba Gang. Đặc biệt, Môi Điên cũng nhận được sự ủng hộ của khách hàng nhờ cách tiếp cận bền vững trong sản xuất - tạo ra thời trang làm từ vật liệu rác, được gọi là "trashion".

Trong khi đó, Biti’s Hunter gắn hình ảnh thương hiệu với niềm tự hào về văn hoá đường phố Việt Nam. Họ đã ra mắt thành công với định vị Proudly Made in Vietnam và tạo ra cộng đồng những người hâm mộ và sự ảnh hưởng nhất định với người trẻ Việt Nam.

Thời kỳ này cũng chứng kiến ​​sự nổi lên mạnh mẽ hơn của các thương hiệu địa phương mang phong cách đường phố như Dirty Coins, Degrey với ảnh hưởng của văn hóa hip-hop và các thương hiệu làm đẹp địa phương như Ofélia, M.O.I lấy cảm hứng từ văn hóa Hàn Quốc.


Các thương hiệu thế hệ này cũng tỏ ra am hiểu về marketing với các hoạt động tiếp thị, truyền thông đa dạng hơn. Trong đó phải kể đến hình thức hợp tác "collab" giữa thương hiệu với thương hiệu, thương hiệu với người nổi tiếng được sử dụng phổ biến, ví dụ như Biti’s Hunter kết hợp với Libe, Sơn Tùng MTP, VietMax hay Môi Điên kết hợp với Converse. Các hoạt động này đã thu hút được sự chú ý của người trẻ và góp phần tạo dựng cộng đồng những người ủng hộ thương hiệu.