• Trịnh Hà Anh

Rà soát nền tảng thương hiệu trước "bình thường mới"

Covid-19 như một trận siêu bão đối với ngành thời trang non trẻ Việt Nam. Covid-19 không chỉ tạo ra thay đổi mới mà còn làm cho những xu hướng biến động trước đó càng rõ nét. Dù đại dịch không chắc sẽ sớm kết thúc nhưng một chương mới chắc chắn đã bắt đầu. Rà soát nền tảng thương hiệu - bao gồm mục đích và tầm nhìn sáng tạo - là bước chuẩn bị thiết yếu để thích nghi với chương "bình thường mới".

Bước vào thời kì bình thường mới, ngành thời trang phải đối mặt với những thách thức cơ bản:

  • Thứ nhất, người tiêu dùng có xu hướng suy nghĩ cẩn trọng hơn khi mua hàng do ngân sách chi tiêu bị ảnh hưởng và tương lai không chắc chắn. Họ đòi hỏi hỏi sản phẩm hoặc thương hiệu phải có giá trị đặc biệt, đáng để chi tiền.

  • Thứ hai, người tiêu dùng không dễ dàng tin vào những thông điệp truyền thông trống rỗng. Đặc biệt, sau nhiều scandal liên quan đến các ngôi sao nổi tiếng, cơ quan chính quyền, doanh nghiệp, người tiêu dùng mong đợi các tổ chức, cá nhân không chỉ "nói hay" mà phải "nói thật, làm thật".

  • Thứ ba, chi phí quảng cáo trên mạng xã hội và các nền tảng kĩ thuật số trở nên đắt đỏ, đồng nghĩa với sức mạnh của performance marketing giảm dần. Chính vì lẽ đó, hình ảnh thương hiệu càng trở nên quan trọng để tiếp cận và giữ chân khách hàng.

  • Thứ tư, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt với sự thâm nhập của các thương hiệu bình dân quốc tế có tiềm lực và kinh nghiệm vững chắc khiến chiến lược "giá quốc dân" mà nhiều thương hiệu Việt theo đuổi lâu nay khó có thể tiếp tục là át chủ bài trong giai đoạn "bình thường mới".

Làm thế nào để tăng giá trị thương hiệu? - Đó là bài toán đặt ra cho ngành thời trang lúc này.

Về cơ bản, giá trị của một thương hiệu thời trang trước hết nằm ở mục đích và tầm nhìn sáng tạo của thương hiệu đó. Muốn tăng giá trị thương hiệu, không thể bỏ qua hai yếu tố cơ bản này.


Mục đích thương hiệu

Sản phẩm đẹp, chất lượng tốt là chưa đủ. Thường xuyên tiếp cận với các thông tin về biến đổi khí hậu, tác động của sản xuất đến môi trường, bất bình đẳng... và sự tác động mạnh mẽ của Covid-19 khiến người tiêu dùng ngày nay, đặc biệt là thế hệ Z ngày càng ý thức cao về những vấn đề xã hội và mong muốn tạo ra ảnh hưởng tích cực. Họ đồng cảm và bị thu hút bởi những thương hiệu thể hiện mục đích, giá trị đồng nhất với niềm tin của họ.

Niềm tin vững chắc giúp gia tăng giá trị vòng đời khách hàng (customer lifetime value) và doanh thu lâu dài. Thay vì dành phần lớn ngân sách vào performance marketing, thương hiệu nên quan tâm phù hợp đến việc xác định mục đích và chứng minh điều đó để thuyết phục khách hàng trở thành những người ủng hộ trung thành.


Patagonia - một hãng thời trang cho hoạt động ngoài trời cam kết bảo vệ sự trong sạch của Trái Đất là một ví dụ cho thương hiệu sống còn với mục đích của mình. Từ năm 1985, Patagonia đóng góp 1% doanh thu cho các hoạt động bảo tồn và phục hồi thiên nhiên. Họ còn thành lập Liên minh “1% cho Trái Đất” kêu gọi các công ty khác cùng hành động để tạo ra một hành tinh tốt hơn. Patagonia vẫn hoạt động ổn đinh từ năm 1973 đến nay và sở hữu lượng fan trung thành không ngừng gia tăng.


Hay như Everlane nổi tiếng với thời trang basic cách điệu, họ thể hiện cam kết minh bạch triệt bằng cách cung cấp tất cả thông tin đằng sau từng sản phẩm, kể cả thông tin “tuyệt mật” như chi phí cấu thành nên từng mã sản phẩm.


Tại Việt Nam, TimTay là một trong những nhãn hàng tiên phong theo đuổi thời trang bền vững và lối sống thân thiện với môi trường. Họ chỉ sử dụng các chất liệu vải tự nhiên và kĩ thuật thiết kế zero-waste (không rác thải) để hạn chế tối thiểu nguyên vật liệu thừa trong quy trình sản xuất. Giá trị mà TimTay cam kết chính là một trong những lí do khiến họ sở hữu một cộng đồng những người ủng hộ nhất định.


Tầm nhìn sáng tạo

Bên cạnh mục đích, tầm nhìn sáng tạo là nền tảng cơ bản của mỗi thương hiệu thời trang. Tầm nhìn sáng tạo là định hướng thẩm mĩ, thông điệp phong cách được định hình cho thương hiệu. Thời trang kể chuyện qua tính thẩm mĩ và phong cách, nên tầm nhìn sáng tạo đóng vai trò lớn trả lời câu hỏi “thương hiệu là ai” trong tâm trí khác hàng.

Zara Women, dù liên tục biến tấu với những mẫu thiết kế runway mới nhất từ các thương hiệu luxury, cũng có định hướng sáng tạo nhất định. Hướng tới nhóm khách hàng trung lưu có hiểu biết và có gu, Zara luôn tạo nên cảm giác cao cấp, sang trọng mang màu sắc tự nhiên, dân chủ trong hình ảnh và thần thái tự tin, mạnh mẽ của người mẫu trong các thiết kế của mình.


Ngay cả Uniqlo, dù tuyên ngôn “fashion for all” (thời trang dành cho tất cả mọi người), tầm nhìn sáng tạo của họ cũng được định nghĩa rõ ràng qua kiểu dáng tối giản công nghiệp kết hợp tính ưu việt về công nghệ và hình ảnh sử dụng bối cảnh cuộc sống hàng ngày.

Khi áp dụng đồng nhất tầm nhìn sáng tạo trong các hoạt động thiết kế sản phẩm, phối hợp thiết kế, sản xuất hình ảnh quảng cáo, các trải nghiệm thị giác và giác quan, thương hiệu tạo nên nhận dạng (brand identity), tính cách riêng cho mình và giúp khách hàng ghi nhớ nhanh hơn, lâu hơn.


Tầm nhìn sáng tạo của một thương hiệu thời trang giống như công thức nấu ăn, mỗi thương hiệu có công thức riêng. Cùng hướng tới khách hàng là các cô gái trẻ thành thị năng động, LIBE và The Blue T-shirt để lại cho khách hàng những ấn tượng hoàn toàn khác nhau. Nổi bật ở LIBE là tinh thần tự do, phóng khoáng của trào lưu hippie thập niên 70 kết hợp với phong cách Y2K nữ tính, dễ thương. Còn ở The Blue T-shirt, chủ đạo là phong cách cool ngầu, sport-chic (thời trang với cảm hứng từ thể thao) kiểu Tommy Hilfiger pha chút sexy, nổi loạn kiểu American Apparel.

Tầm nhìn sáng tạo cần sự ổn định nhất định để tạo ra hình ảnh thương hiệu rõ ràng, dễ ghi nhớ, nhưng cũng cần tiến hoá để phù hợp với dòng chảy văn hoá. Khi tầm nhìn sáng tạo lỗi thời, thương hiệu dần trở nên xa cách với công chúng của mình. Sự tác động của Covid-19 một lần nữa đặt ra câu hỏi thôi thúc mạnh mẽ cho các thương hiệu: tầm nhìn sáng tạo của thương hiệu là gì?, và tầm nhìn đó có phù hợp với thời kì mới không? Bài học từ Ninomaxx hay PT2000 cho thấy thương hiệu có thể dễ dàng mất vị thế của mình khi phong cách thẩm mĩ không bắt kịp sự thay đổi của thời đại.